Медиаплан
Медиаплан — это таблица с распределением рекламного бюджета по каналам и периодам: сколько денег уходит в Яндекс.Директ, сколько — во ВКонтакте, сколько — на наружную рекламу и в какие именно сроки. Он отвечает на три практических вопроса — куда, сколько и когда — и на этом его задача заканчивается. Медиаплан не говорит, что писать в объявлениях, и не описывает стратегию продвижения в целом. Это инструмент контроля денег, а не креативный документ.
Многие думают, что медиаплан нужен только крупному бизнесу с большими бюджетами и несколькими агентствами. На деле он полезен даже тогда, когда каналов два и суммы скромные. Без плана распределение идёт по ощущениям: кажется, что этот канал работает лучше — добавляем туда; кончается месяц — непонятно, куда ушли деньги и что с ними стало. С планом заранее зафиксировано, на что уходит каждый рубль, — и в конце периода есть с чем сравнивать: ожидали столько-то заявок, получили вот столько. Это единственный способ не просто «попробовать рекламу», а потом осмысленно улучшить её результат.
Минимальный медиаплан — это четыре столбца: канал, бюджет, период и ожидаемый результат. Канал — откуда идёт трафик: Директ, ВКонтакте, листовки, партнёрский сайт. Бюджет — сколько тратите на этот канал за указанный период. Период — дата запуска и дата остановки. Ожидаемый результат — сколько заявок, звонков или продаж планируете получить при таком бюджете. Всё это умещается в обычную таблицу, которую можно вести в Excel или Google Sheets. Более детальный план с прогнозами охвата, стоимостью контакта и разбивкой по неделям появляется позже, когда накапливаются реальные данные.
Главное, что нужно понять про медиаплан: это рабочий документ, а не контракт. Запустили кампанию, посмотрели первые результаты через две-три недели — и часть бюджета перекладываете туда, где заявки обходятся дешевле. Медиаплан при этом обновляется и отражает реальное распределение, а не то, что было запланировано в начале. Исходный вариант при этом не выбрасывают: он нужен как точка отсчёта, чтобы было понятно, где прогноз разошёлся с реальностью и почему. Как сравнить каналы по охвату и стоимости контакта и составить медиаплан до первого потраченного рубля — в статье про медиапланирование.