ЛПР
ЛПР — это лицо, принимающее решение: человек, который в итоге говорит «да» или «нет» покупке. Звучит просто, но на практике это не всегда тот, кто вам пишет, звонит или задаёт вопросы. Менеджер, который запрашивает коммерческое предложение, может не иметь полномочий его принять — он собирает информацию и несёт её дальше. Директор, молчавший весь процесс, может оказаться тем, чьё слово закрывает сделку. Понять, кто перед вами — ЛПР или посредник, — значит направить усилия туда, где они действительно влияют на результат.
В B2B ЛПР почти никогда не бывает один. Когда компания выбирает подрядчика, меняет CRM или закупает оборудование, решение принимает целая цепочка: специалист формулирует требования, руководитель отдела одобряет выбор, финансовый директор подписывает бюджет. Каждый из них влияет на сделку, но ЛПР — тот, за кем последнее слово. Похожая история случается и в B2C при значимых покупках. Классический пример — автошкола: студент сам выбирает школу и сравнивает варианты в интернете, но платит за обучение родитель. Реклама, которая убеждает будущего ученика, может не убедить того, кто достанет карту.
Понять, кто принимает решение, если вы говорите не с ним напрямую, помогают несколько простых вопросов. Спросите открыто: «Кто ещё участвует в этом решении?» или «С кем вы будете согласовывать следующий шаг?» Большинство людей отвечают честно — им самим важно, чтобы процесс шёл правильно. Второй сигнал — поведение собеседника: если он уклоняется от конкретных дат, говорит «надо посоветоваться» и возвращается с новыми вопросами после каждой встречи, скорее всего, он не ЛПР, а проводник информации наверх.
Самая распространённая ошибка — убеждать не того человека. Компания готовит презентацию, несколько раз встречается с менеджером, отвечает на все вопросы — и получает отказ, потому что директор, ни разу не появившийся в разговоре, так и не понял, зачем ему это нужно. Усилия ушли на правильного человека в неправильном смысле: он лоялен, он всё понял, но у него нет полномочий. Правильный выход — как можно раньше добраться до ЛПР или дать собеседнику то, с чем он сможет убедить принимающего решение самостоятельно. Как устроена цепочка согласования в B2B-закупках и тендерах — в соответствующих статьях блога.